TED:那些7500美元的演讲

发表于:2012-05-21 09:49 [只看楼主] [划词开启]

TED:那些7500美元的演讲

作者 沈从乐 郭苏妍 姚芳沁

来源 第一财经周刊

时间 : 2012-05-10 16:12

TED的观众和演讲者之间已经存在一种默契和信任:凡是出现在TED上的想法都是有价值的,并不仅仅是智力价值,还是投资价值。TED大会的门票价格为7500美元,TEDActive为3750美元(2013年会降到2500美元),而TEDGlobal门票需要6000美元。是什么让四天的若干场演讲价值7500美元?

你没有PPT?手稿呢?道具,也不要?”2012年3月1日,南京人段新星在TEDActive上要做一段时长大约5分钟的演讲,主题是中国功夫;他没什么演讲辅助准备,这让负责前期沟通的TED工作人员很为难。

但与其说这种“孑然一身”的状态让段新星没什么演讲安全感,还不如说TED无法按照那些惯有的控制要素来确保这场演讲足够好看。正常情况下,他们不仅要提前一个月确认演讲者PPT或者Keynote的具体内容,还会详细调试里面的图片长宽比例、文字行数。

段新星参与的活动叫做“TEDYou”,这是TEDActive中的一个观众分享环节。也许你知道TED是一个全球知名演讲会议,但能分清TED Conference、TEDx、TEDActive和TEDGlobal的人并不多。

简单来说,段新星参加的TEDActive是在美国加州棕榈泉举办的TED年轻版,与每年2月底至3月初的TED Conference同步举行,除了直播部分TED大会的演讲,还有很多户外互动项目和小型讨论会(Workshop)。而每年在长滩举行的TED Conference为期四天,有超过50名来自科技、娱乐、设计以及更广泛领域(TED分别是Technology、Entertainment和Design的首字母缩写)的演讲者,进行每人18分钟的演讲。当它扩展到欧洲的时候,就叫做TEDGlobal;而TEDx则是一种品牌授权形式。

但还有一种看待TED系列的方式:TED大会的门票价格为7500美元,TEDActive为3750美元(2013年会降到2500美元),而每年7月在欧洲举办的TEDGlobal门票需要6000美元。TEDx要不要钱得看主办方。

是什么让四天的若干场演讲价值7500美元?维珍航空创始人理查德·布兰森在2007年TED上讲了自己3万英尺高空的生活,2008年霍金把自己向宇宙提问的场所搬到了TED的舞台,比尔·盖茨则从2009年开始连续三年在TED大会上诉说盖茨基金会的进展,有一次还把一群蚊子当做道具放了出来—但名人只是其中最浅显的原因。

有一种答案是段新星说的:“TED相信并且努力去挖掘那些正向的、可以去鼓舞人们思索的、能够改变世界的观念,这是被人们长久以来忽略的巨大的力量。”这是大多数人看待TED的方式,有时候他们甚至怀有一种宗教般的情感。比如TEDxShanghai的创办人徐宗汉,“现在整个世界都在找寻些什么,很多时候是在找寻解决问题的方法,而在TED就有。”

TED的观众和演讲者之间已经存在一种默契和信任:凡是出现在TED上的想法都是有价值的,并不仅仅是智力价值,还是投资价值。在今年的TED大会上,演讲者Bryan Stevenson提出自己想做一个帮助减少美国青少年犯罪率的法律援助项目,当场就有观众提供1000美元至10万美元不等的赞助,几天之后,他很快募集到了112万美元。而2009年“第六感”的发明者普拉纳夫阐述完自己的概念之后,立刻有微软和谷歌对他的想法表示有兴趣。

所以我们不妨换个角度看,是什么让TED找到足够优秀的演讲者,吸引到一群高质量的观众,还让他们至少掏出7500美元?

在说出那个让工作人员很为难的话之前,段新星其实已经填了一份申请表,录制了一分钟试讲视频,还接受了几次TED工作人员的Skype面试,虽然他要做的只不过是跟TEDActive的观众做一个非正式的分享。

“他们在Skype上要我更详细地讲讲半步崩拳和咏春拳诞生的故事。我试讲完之后,对方发现用时超过了预定的5分钟,就建议我把两个故事缩减成一个故事,或者两个故事都讲,但都更简明扼要一些。”段新星对《第一财经周刊》说,“任何一个环节他们都会反复确认好。”

当然,这都是演讲者身份确定下来之后的事了。你可以在旁边的图表里看到一个“TED筹备时间轴”,绝大部分时间都用来寻找合适演讲者。这种田野调查式的工作方式事无巨细,但人力资源并不对等——在不到100人的TED团队里,只有3个人会负责演讲者的挑选和决策。

“我们通常选择这些演讲者的方式,是通过人们的推荐,我们一个一个地做调查,进行大量地阅读,看视频等等方式去了解这个演讲者。当我们想要去探寻更细节、更具体的内容时,我们会去问一些我们所熟识的人,了解他们的感受,同时会去看这些演讲的主题是不是符合那一届大会的主题。”TED的内容主管Kelly Stoetzel告诉《第一财经周刊》。他是那3个内容决策者之一,另外2个分别是TED的总策划人Chris Anderson和一个研究部门的成员。

2013年TED Conference的主题是“年轻人、智者和未被发现的事物”,这意味着Kelly Stoetzel从现在开始就要去寻找符合TED2013主题的演讲内容,并思考它们以何种形式呈现。“我们会想如何让演讲者的内容迎合每个主题。”为了实现这个目的,TED会点名一些知名人士作为演讲人参加,他们的内容将构建起整场大会的框架。正因如此,很多知名的TED演讲人和Chris Anderson成了朋友,他们会为TED的主题和组织方式提供更多意见。

“整个进程其实非常慢,我们花一年的时间在上面,这是保证TED优秀质量的前提,然后你才会接着找到想要的演讲者,”Kelly Stoetzel说。

TED演讲人的选择范围包括全世界,当一些候选人作品很多,但在互联网上可以搜寻的资料很少的时候,TED会做更多了解,目的是“确保这个选择是正确的”。

一个叫姚坤杰的TEDx组织者告诉《第一财经周刊》:“如果你要跟一个人完全讲清楚,再加上一些技术上的指导,一共至少需要9个小时至12个小时,需要见面2次至3次,这还是在一切顺利的情况下。如果有趣的人因为准备不足而讲不出有趣的故事,这是个遗憾。”

为了2013年主题发现更多有意思的内容,TED第一次开放了网上直接申请。而以往,除了自己做功课之外,TED一般依赖推荐提名的方式:在参加完一场TED Conference以后,参会者会给TED提出很多演讲人的推荐建议,在之后的调查研究中,TED又会发现更多合适的演讲?人。

“我们把演讲者分成不同的组,这样做既可以形成一种叙事,同时也给观众留下自己思考的空间,以及和演讲者交流的时间。”Kelly Stoetzel说。有趣的是,TED Conference并不允许观众提问,因为“会让场面失去控?制”。

一旦演讲者在TED Conference的身份确认下来,他就进入了下一个被一些人称之为“训练”(Coaching)的流?程。

绝大多数人都不是天生的演讲者,哪怕他们的想法是一个绝世好主意,也未必就能用语言表达出来。TED要做的,就是把那些“值得传播的想法”包装起来。

段新星最后没能提前到TEDActive的现场进行彩排,因为那天他以TEDx创办者的身份被邀请去长滩观摩TED大会的准备。他进会场的时候,可以容纳1500位观众的座位席还空着,TED策划人Chris Anderson正坐在前排观看第11场的9位演讲者预排。演讲者们则依次登台,在舞台上自己揣摩演讲的内容和形式,偶尔与Chris Anderson进行交流。

在TED Conference开幕前的48小时里,Chris Anderson可能就这么坐在那儿,按照TED媒体渠道经理卜秋静的说法,“一天10个小时”。Chris Anderson要看的是彩排各个程序之间的衔接,“Chris Anderson是一个非常注重细节的人。我们承包出去的电脑特效,就算他在纽约看过Demo,但在剧场里可能放出来会不一样,所以会有临时的调整。开会的那一个星期他几乎是不睡觉的。”卜秋静告诉《第一财经周?刊》。

演讲者预排在大会开幕前的两天就已经开始,在大会举行期间,Chris Anderson甚至还会召集尚未登台的演讲者在晚上进行排练。不过现场彩排几乎是TED对演讲质量控制的最后一环,在这之前,TED的工作人员从演讲者确认开始,就不停地与他们进行演讲内容上的沟通和讨论,这个过程往往要反复好几轮。

Kelly Stoetzel认为,TED的工作人员与演讲者的沟通主要并不是指导他们的演讲技巧,而是帮助他们找到最值得讲的内容。

“我们要做的最多的就是去听演讲者自己会说些什么,需要专注于听他们谈论自己的工作,因为那是他们最兴奋的部分。不过任由他们自己发挥总是会大大超过演讲的18分钟限制,我们必须要帮他们找到其中最有意义的点,这样才能在舞台上呈现出一个精彩的故事。”Kelly Stoetzel并不喜欢用“训练”这个词形容这个过程。

“TED侧重于发掘,当认为你本身有故事,本身想法不错的时候,才会去邀请你。哪怕演讲的时候有磕碰,都是真情流露的过程,由内而外生发的过程,而不是经过系统排练之后的结果。这反而是最出彩的地方。”段新星说。这和Kelly Stoetzel的想法多少有点相似,后者认为,正是每个演讲中个人化、情绪化的部分让演讲变得与众不?同。

在2009年的TED India大会(TED官方在印度举办的专门会议)上,麻省理工学院媒体实验室的学生普拉纳夫·米斯特里(Pranav Mistry)展示了自己在第六感技术上的研究成果。他记得当时Chris Anderson与他沟通演讲内容时也没有提什么要求,“只表示希望演讲者可以最好地、最大程度地表达出他们的想法。”当然,如果演讲者需要,TED方面也会提供演讲技巧的指导。比如Chris Anderson就会告诉演讲者,如果需要在舞台上走动,就一定要自信地迈开步子。

18分钟是TED与演讲者沟通时最强调的部分,Chris Anderson在现场彩排时也会把演讲者们召集到舞台上,提醒他们在演讲时注意留心舞台前部中间的18分钟倒计时提示器,当演讲超过18分钟时,演讲者需要尽快结束。“18分钟不至于太短暂,你可以严肃地提出一个话题,然后讨论它;但18分钟也足够短,能够让人们愿意抽出时间来,喝一杯咖啡,顺便看一个演讲,它是一个拥有传播力的时间长度。” Chris Anderson说。

沟通的内容还包括演讲者如何把PPT与演讲内容结合得到最佳效果。TED会邀请总部位于硅谷的PPT制作公司Duarte帮助演讲者找到合适的PPT展示方式。Duarte的创始人兼CEO Nancy Duarte在与演讲者们的沟通中发现,很多演讲者并不理解如何把故事组织到他们的演讲中去。

“我们第一步要做的就是重新组织并补充他们想要讲述的内容。”而更常见的问题是,很多演讲者会在一张幻灯片上堆放太多的内容,Nancy Duarte和她的团队就会指导演讲者把内容拆散分开写在不同的幻灯片上,确保在一张幻灯片上只写明一个点,并且每个点之间有所间隔。调整完后,他们还会与演讲者在电话上进行排练,确保演讲可以在规定的18分钟内完成。

如果没有Chris Anderson,TED在呈现方式上并不是现在这个样子。

1984年,Richard Saul Wurman在加州蒙特雷举办了第一场TED。在那场会议上,苹果公司搬来了刚研发的Macintosh电脑,数学家Benoit Mandelbrot演示了分形理论,索尼公司展示了最新的激光唱片。但这场售价3000美元的TED只来了300个观众,其中有一半还是为了填满座位而免票进入的。

由于第一场TED亏损严重,直到1990年Richard Saul Wurman才下决心举办第二届TED。而到了1992年,TED一口气请到了比尔·盖茨、Adobe创始人John Warnock、信息设计大师Edward Tufte,以及苹果当时的CEO John Sculley。大腕云集让TED在科技、设计和娱乐这些新兴的行业里名噪一时,便固定下来成为每年定期举办的会议。但直到2001年Chris Anderson从Richard Saul Wurman手中买下TED之前,TED一直没有限制演讲时长的传统,而对于报名参加的观众,也是采用先到先得的方式。

2001年,Chris Anderson通过他自己的种子基金会(Sapling Foundation)以600万美元的价格买下TED。在2002年的TED大会上,以现在的眼光看是个糟糕的演讲者的Chris Anderson,哆哆嗦嗦地从舞台一角拉了一把椅子坐下,时不时地用手摸着自己的脸,朝台下前倾着,开始讲述他对TED未来的规划:不改动TED的核心价值,利用种子基金会的运作使TED脱离商业化,以及增加各种限制。

这些限制包括你之前看到的18分钟演讲时长,也包括对观众入场资格的审核─也就是说,即便你付得起7500美元,你也不一定能成为每年1500名TED Conference观众的一员。那些想进入长滩艺术中心的人,必须要填写一份长长的表格,包括你从事的职业、教育背景等等。

这样的限制带来了两种效应,第一种是普拉纳夫和大多数演讲者感受到的,TED Confrence上的观众可能是他们见过最友好的那种,“他们给予每个演讲者高度的注意力、肯定和善意,现场氛围非常好。”

段新星则把观众的反应用鼓掌的形式归了类。“稀疏的鼓掌、热烈的鼓掌、一部分人站起来鼓掌、集体站立起来鼓掌,并持续非常长的时间。”他对《第一财经周刊》说,“演讲者在场上也可能出现很多差错,但下面观众很配合,卡住的话也会有热烈的掌声鼓励。比较感兴趣的话,观众就会起立鼓掌。场上座位上到处都是随意放的iPhone、MacBook,很少出现安全事故。”

另一种效应,则是TED近年来持续受到的“精英化”质疑,反对者们声称TED Conference成了美国白人男性说了算的交流活动─不管这种质疑正确与否,在某种程度上,Chris Anderson的18分钟规定否定了这一点。

18分钟的演讲时长和互联网的结合让TED真正在全球流行起来,进入普通大众视野。2006年,ted.com网站的上线。这一年,Twitter刚刚创立,Facebook走出校园向所有互联网用户开放注册,Google以16.5亿美元的价格收购了Youtube,当时这个视频网站上已经有超过1亿个视频。

也是从这一年开始,TED大会的演讲视频开始陆续上传到ted.com上,正在进入社交媒体时代的人们开始可以在这里免费观看到TED的演讲。这直接导致了TED团队中,25人的媒体团队成为了最庞大的一个部门。卜秋静在6个月前刚加入了TED的媒体团队,负责联络Hulu、Youtube、赫芬顿邮报等网站转载TED演讲视频。她的同事中有3位是负责演讲视频剪辑的编导,他们中还有人在好莱坞做过电影剪辑师。

TED有一个高效的媒体团队。在TED大会期间,每场演讲8个机位拍摄的素材片在休息时间传回媒体工作室,编导往往花一个通宵就能把部分视频剪辑出来,并立即上传到网站上。网站上线后,TED随后推出翻译计划,邀请全球各国的观众用不同的语言为TED翻译字幕。

卜秋静来到TED的时候,媒体团队正在扩张,“我们开始往传统的媒体渠道上扩张,最近TED的演讲会在NPR、NHK等电视台上播出。”同时,ted.com上所有的演讲视频都采取了版权开放政策,它鼓励人们随意地下载视频,并上传到个人博客、视频网站等其他的个人媒体平台,以吸引更多的人看到TED演讲。

有意思的是,免费和民主化非但没有使TED演讲贬值,反而让去TED大会现场听演讲的那张7500美元门票成为了TED粉丝们最渴望得到的东西─这看起来就像是那些想得更明白的音乐人,免费发行单曲,但总有办法让你去看演唱会。根据《纽约时报》杂志的估计,由于TED高昂的门票价格,不断攀升的品牌价值,以及近年来新增的TED在线直播和广播直播等新的收入来源,每办一场TED大会,就有至少2300万美元进账。

2009年3月,TED向全球推出了TEDx本土会议授权,世界各地对TED演讲形式感兴趣的人都可以申请自己举办一场类似的演讲会,邀请当地的人们到现场参与,并在会后把精彩的演讲视频上传到ted.com上。这大大拓展了TED的品牌,因为这意味着大学里几个志同道合者也可以举办一个TED式演讲会,“x”后面可以跟上任何名称。尤其是,不是有那么多人明白什么是TED,而什么是TEDx。

徐宗汉在2009年和两位朋友一起申请了TEDxShanghai的活动牌照,成为国内最早一批的TEDx创办者。他在上海出生,5岁时跟随父母移居法国,在欧洲、日本、马来西亚生活多年后又回到中国做创意设计,徐宗汉说自己“了解中国的一些好故事,想要把它们讲给世界听,或者给中国人?听。”

TEDx的创办者往往会很努力地去模仿TED的成功,尽管TED官方并没有在TEDx的组织上有太多的一致性要求。“TED如果是个圆圈,TEDx就是个半圆。”姚坤杰说,他在去年5月举办了他的第一场TEDxFSS(五角场)演讲会。

姚坤杰告诉《第一财经周刊》,TED会授权所有的品牌、使用商标、文化等等虚拟财产,但不会给TEDx举办者们实在的支持,反而会给一些限制。在一本34页的说明里,详细列出了TEDx举办者们可以做什么,不能做什么,且后者占了大多数。“这个文本并不能够保证按照这个做就能做出一个符合TED要求的TEDx,在一些模糊的区域还是要问他们的。比如LOGO不能出现在哪里。”在TED全球团队里,负责授权项目的不到6个人。

“为什么TED值那么多钱?因为它这么多年只做一件事情,就是找好的演讲者来演讲。积累下来的数量慢慢就变成了质量。”姚坤杰说。

分类: 杂货铺
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