【读书笔记】《习惯的力量》第二章“渴求的大脑,如何创造新习惯”

发表于:2014-07-13 11:29 [只看楼主] [划词开启]

 好久没有更新,今晚终于来啦,感谢枣子的提醒。《习惯的力量》这本书在豆瓣读书里被推荐过,买来后发现能读下去,区别于心灵鸡汤类的感性鼓励,本书从科学的角度具体分析习惯形成的原因及如何驱动习惯,有例子有分析,轻松易懂。“习惯决定命运”,习惯的重要性不必多说,现在精简一下第二章“渴求的大脑,如何创造新习惯”的内容。

 

   克劳德·霍普金斯,是美国广告史上著名的广告文案撰稿人。他撰写的广告文案,使很多产品闻名于世。很大程度上,是他改变了当时美国人的生活习惯,霍普金斯在当年牙膏“白速得”上架若干年后写道,白速得牙膏获得成功其关键就在于他已经 “了解到正确的人类心理”。

  这种心理的基础是两条基本规律:

 

   第一,找出一种简单又明显的暗示。第二,清楚地说明有哪些奖赏。

 

   霍普金斯认为,如果你准备把握了这些要素,就会产生魔法般的效果。正是他把握了这两点,使牙膏走入美国的千家万户。要知道那时候的美国很少人用牙膏。

 

 为了销售白速得牙膏,霍普金斯明白。他需要一个诱因,来让使用牙膏成为生活中必不可少的事。他坐下来看着一堆牙科教材。后来他写道:“读这些书非常枯燥,但读某一本书时,发现了有关牙菌斑的称为‘垢膜’。这是一个鼓舞人心的点子,于是决心将牙膏宣传为美丽的缔造者,能用来对付牙齿上那层垢膜。”他认定,垢膜是一种暗示,它可以成为一种习惯的诱因。

 

 当时的一则广告:“注意到了吗?周围那么多人拥有漂亮的牙齿。千百万人正在使用牙齿清洁的新方法。哪个女性愿意在她的牙齿上有暗沉的垢膜呢?白速得能赶走垢膜!

 

 广告的亮点就在于它们宣传了一种暗示:垢膜。

 此外,按照霍普金斯的预想,使用该牙膏带来的奖励更加诱人,毕竟。谁不想变得美丽动人?谁不想拥有更漂亮的笑容?尤其是要拥有这样一切,只要用“白速得”快速刷个牙就可以了!(清晰的奖励)

 

 霍普金斯发现了一种暗示——垢膜,以及一个奖赏——漂亮的牙齿,这使千百万人开始了每天的固定活动——刷牙。即使在今天,霍普金斯的两天规律仍是营销学教科书上主要内容。

根据那些相同的原则,另外有上千种习惯被创造出来。比如,关于节食减肥的研究表明,创造新的饮食需要一个预设暗示,例如事先设定菜单,以及为坚持节食的人们提供简单的奖赏。

 

 习惯的形成需要 暗示——惯常行为——清晰奖励 这就足够了吗?

 事实证明,找出一种简单又明显的暗示,清楚地说明有哪些奖赏,这两条规律是不够的。要创造一种习惯,还必须满足第三种规律。这条规律如此之小,以至于霍普金斯本人在依赖这条规律的同时没有意识到它的存在。第三种规律为所有现象提供了解释:为什么人如此难以对一盒甜甜圈视而不见,到晨跑为何变成几乎毫不费力的惯常行为。

 

 满足潜意识的成就感

 

 接着举了“纺必适”的栗子以及剑桥大学神经科学教授 沃夫曼 舒尔茨的猴子实验。

 实验解释了为什么习惯如此强大:它们能够创造出神经渴求。在大部分时间里,这些渴求是逐渐产生的,而我们确实没有意识到它们的存在,所有往往看不到它们的影响。

   不过,我们把暗示和特定的奖赏关联起来,大脑就出现了潜意识的渴求,这让习惯回路继续运转。舒尔茨说:“我们脑子里没有被编排进让我们看到一盒甜甜圈就禁不住想吃的东西,不过,一旦我们的大脑知道甜甜圈里有香甜的糖和其他碳水化合物,它就会对糖有非常高的预期。大脑会将我们推向盒子。然后,我们不吃甜甜圈,那就会感到失望。”

 

   习惯就是这样产生的:把暗示、惯常行为和奖赏拼在一起,然后培养一种渴求来驱动这一回路。

   吸烟就是这样。烟民看到暗示,比如一包万宝路,那么烟民的大脑就开始预期尼古丁的味道。单是看到香烟就足够让大脑产生对尼古丁渴求的冲动,如果没有抽到烟,这种渴求会一直增长,知道烟民不经思考就拿起万宝路。

 舒尔茨说道:“我觉得我应该感到欣慰,因为我让我养成了好习惯。我努力工作是因为我预期自己能从科学发现中得到自豪感,我锻炼是因为我预期在结束之后能够感觉很好(获得内啡肽和其他化学物质),我希望我能够选择,而且选得更好。

 

 渴求驱动习惯

 

 任何人都可以用这个基本的方法创造自己的习惯。想多多锻炼?选择一个暗示(比如每次一醒来就去健身房),然后一个奖赏(比如每次健身后来一个冰淇淋)。让自己预期奖赏的出现,最终,这种渴求会让你每天更想去健身房。

 是渴求在驱动着习惯。找到触发渴求的方式让创造新习惯变得更容易。现在是这样,100年前也是如此。

 

 

最后编辑于:2014-08-13 20:25
分类: 读书笔记党

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