【新视角】零售业将走向“经营人”时代

穆羽 (b27-Real大羽) 初涉商海
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发表于:2014-10-30 23:28 [只看楼主] [划词开启]

10月21日,口袋通微电商沙龙第二季在北京举办。会上,口袋通创始人白鸦做了分享。白鸦说,他们看到在线上零售商更像瘸子,因为只有供应链,只有货,没有渠道,没有自己的流量,没有自己的客户,需要不断增加营销成本才能做得更好,整个零售业未来会走向经营人的时代。



我们如何看待零售业:都在给房东打工


我们如何看待零售业状态。改革开放把我们带向莫名其妙的状态,所有人都在给房东打工。只要,只要在最好的地段找到最好的位置把店开起来,就绝对赚。在媒体上砸广告,这个现象导致商人不再关注产品质量和服务,而关注我有没有被曝光,我能在什么样的地段出现。



不做电子商务,未来你将无商可做。但其实,我们发现电商人比零售业商人更苦更惨。为什么呢?



分析电商成本比例,商品生产成本是30%,营销成本是30%,物流、商品展示、税务成本整个加到一起差不多接近30%,最后你发现,你能在电商做到10%的毛利已经非常不错。如果你需要把你货卖得更好,量更大,那你就需要投入更多的营销成本。在全中国的互联网,全中国网购人群只盯着一两个入口,所有的商家和人群挤一两个入口,这比线下更恶劣,在线下至少北京有很多的商场,在线上只有一两个地方,所以有很多人挤进去。所以在线上,掌握入口的人主动权更大,房东独裁权利更大,房东说要你怎么样你必须怎么样。



中心化导致的结果


我们看到在线上零售商更像瘸子,因为你只有供应链,只有货,没有渠道,没有自己的流量,没有自己的客户,你需要不断增加营销成本才能做得更好,这就是线上的状态。



消费者线下买东西的概念,周末我需要逛街或者是买东西,在北京我会想到西单、万象城、银泰、万达,消费者首先的认知的是商圈,然后看到品牌,最后聚焦到商品。于是那个地段和商圈变成这个环节中最赚钱的人。品牌和商户被地段和商圈隔绝,这是线下的状态。



面对客户,保持跟顾客的连接是我们转机。


除了商家这几年发生严重的变化,而且变化越来越明显,事实上消费者消费行为也在发生变化。我们可以看到互联网大行业发生很多的变化。这三五年来,手机越来越成为人离不开的必需品。



因为,随着社区的到来,通过无线社区获取信息,通过无线社区跟朋友交流,获取知识和学习。手机和无线社区在改变我们的生活。我们生活中的消费,变得我们不再会专门去买一个东西。


我相信未来,中国人日常生活中的必需品可能还是会通过搜索买,而非必需品,或者是我看到觉得这个东西我迟早得要,或者是我觉得这个东西我挺喜欢,我随手就直接买了,不再通过搜索做这件事情。



朋友推荐和社区的分享,前一段时间的流量占淘宝30%,这个比例接下来会变得更大,这是今天的状态。更多的商品我们会通过垂直社区和垂直入口的发现渠道,我们会通过大的社区平台的分享,和生活中朋友的分享而获得。这是我们坚信未来消费入口的趋势和比例,绝对不是3:3:3,只会是20%更多。分享要比发现还要再高。未来的搜索成交占比只会到20%以下。


未来零售的发展


今天的状态已经在发生非常多的变化,变化就是需要想办法在增量上,朋友推荐和生活发现两个领域找你的流量,找你的顾客,找你的订单,如果你不能在增量里找,你就会发现现有存量40%的搜索有两个事情会让你越来越惨。一个是越来越人挤进来抢40%,为什么这么多年,在淘宝IPO的时候,你觉得他不愿意把80%收入拉低吗?他想,但是没办法。砸钱人变得越来越多,收入越来越大。


今天淘宝一亿多的UV,不太可能变得越来越多,入口越来越大,砸钱人越来越多,你只能去增量市场找。这是我们做口袋通之前得到的结论,因为这个结论我们决定开始做口袋通这样的事情,我们觉得未来的增量需要商家努力做,而且不做商家会活得越来越惨。


整个零售业未来会走向经营人的时代,我们想的是,我们能否帮助零售业的商家经营他的顾客,保持他的顾客关系,帮他通过数据做他是客户的经营。


分享案例和商家的运营方式


先说一下,我们想说微电商的运营不只是开公众帐号商城那么简单,公众帐号是一个基础,如果通过朋友圈这个东西做传播无法管理是散的,所以公众帐号和微博是基础。微博帐号是很好拉新的地方,商家线上线下互动也很重要,尤其是有线下店,线下互动很值得尝试。后面我会做详细的分享。


第一,群发。别再发心灵鸡汤,除了员工和你的朋友,其他人不会转发,甚至转为服务号发各种心灵鸡党掉粉率是30%。


第二,就是二维码。我最不理解的是在淘宝发货单要贴淘宝的二维码,大家都拿微信扫二维码,结果是打不开的。还有一个不理解,我们做东西的时候没有设身处地为粉丝想,你贴一个二维码说关注我吧,人家为什么关注你,关注你有什么好处,你至少要说一下。如果,我们把二维码关联小游戏、抽奖、营销活动,发货单上的扫码关注有30%的转化率,发货单不是贴到盒子上,贴到盒子上没用,没有人把盒子拆完再捡回来,把它贴到发货单上,转化率比较高贴到商品包装表面上,发货单上可以贴。


因为活动是有效性的,所以在瓶子上贴的是长期的,你可以在发货单上贴二维码,比如说参加一次抽奖或者是什么活动,每天有赠品送,做得好能够到30%转化率,做得差的15%转发率,一个商家通过这个可以拿到300个粉丝,而且它的质量非常高。因为他买了你们家的东西。他冲着品牌、服务来的,粉丝的质量会非常高。所以不要干巴巴贴二维码,这个事要好玩人家才会来。


我们已经做好了扫码跟踪。你可以看到多少人是通过扫码来的。现在我们把二维码扫码用好的商家,30%左右都是通过扫码来的粉丝。


下面,说一下线下商家,线下商家有的时候会抱怨,我不像线上商家玩,我没有流量,我不知道怎么打广告,你已经是天然入口,你店铺每天有人看、有人买,这是一个接触点,如果通过这个接触点建立起连接,然后再通过互联网建立一定的沟通和营销产生购买意向从而消费你的东西就成了。是消费你的东西,不一定是在网上买你的东西。如果你通过互联网把连接建立起来就可以了。今天对于很多传统企业来说,你面对电子商务,不应该是你把货拿到网上,通过互联网有多少销售额,更应该是如何通过互联网跟你准客户有连接,因为你在线下连接已经没有,这种连接不建立你就会挂掉,如果建立起来你就是活的。


现在主要的品类是美妆、食品、服饰以及其他,每个品类的做法不一样,比如说服饰,服饰这个品类很多人不理解用它干吗,很多人理解卖衣服用公众帐号干什么,我说做上新通知,服装基本上两件事,第一上新通知。第二会员服务。每周上新发一个图文消息,说亲我们上新,点开一开,哪一款喜欢买了就完了,这比发垃圾短信要好得多。购买很方便,打开转发率很高。


月饼&柳桃


第一个是罗辑思维的真爱月饼。我们做的计划只是两条,第一条计划是做代付的产品,让大家下单买,如果没有人帮你买单就是你人品不好。第二条计划随时准备加班,根据消费者反馈去改产品,做新的玩法。然后我们就开工。开发不到一个星期上线第一个产品,第一个产品就是代付,下单写上收货地址,然后分享到朋友圈,看谁帮你买单。当天上午反馈就说199太贵,说如果能有好几个凑单就好。我们花两天时间,熬了通宵做了多人代付,很多人帮你一起把199元凑齐。


我们做第一版代付时,花了两三天的时间改文案。分享的文案是有一些默认文案,如果你不写默认文案指望消费者填他不知道填什么,这个事情就变得不够有趣。如果我把文案写得很有趣很好玩,大家分享出来的都一样也没法玩,所以我们要先写完美的文案,然后改的不那么完美,勾引你觉得套路可以,你把文案优化一下,这样每个人优化出来就不一样,大家的玩法就不一样了。在口袋通后台,你自己可以改默认文案,建议大家改的原则是不要把文案改的越完美越好,而是勾引他改文案就好。


做完之后又有人反馈说不行,我想送人怎么办,我就做了第三个产品就是送礼。你下单了,你分享出去,别人填一下收获地址就能把东西买了,这样就可以把东西送出去了。这里有一个细节,我们讨论送礼选择颜色尺码,让送人选还是收人选,让收的人选送的人不知道最后多少钱,因为价格不一样,如果让送的人选也会出问题,一个90后的人说如果我送姑娘,我肯定想知道她的喜好和颜色。送礼你只需要付钱就可以,你朋友填地址。


四个玩法是在十天之内做到的,我们有四个人,两个前端一个后端一个产品经理,逻辑思维有两个人的团队,六个人把产品玩了十天。十天做了什么成绩,200多万的人参与,参与800多万次,这十天换了4个玩法,但是消费者玩了无数次姿势,有的人说你帮我付钱,你可以成为VIP。这是传统企业做几十年都没法赶上的销量。


前几天在还帮柳传志先生站了台,我到现在还不知道桃长什么样。我们花了4天的时间,做了一个产品,就是降价拍,其实说白了就是变相秒杀。技术难度很大,因为有很多人瞬间进来,而且可能有人就在毫秒件三四个人同时付钱,但是你只能给一个人,当时微信返回支付接口还有延迟,你怎么处理。我们当时在酒店里写产品编代码,最后熬一晚上把这个东西做上线了。我们结合了几种玩法,一个是秒杀,就是降价拍。这是为了拉着他一直有流量,一直有人来,在秒杀同时关联到商品,商品鼓励代付和送礼,我们做了代付和送礼排行榜,每个榜单选50个人,给他一年免费试吃的权利。


你可以看到秒杀有倒计时,告诉你每一分钟每一秒降多少钱,按照我们的自己说法是我们加了四天班,当时也就四个桃,虽然他说很大,能大到哪去,四个猕猴桃79块钱不便宜,我觉得2万箱也就差不多了。结果4个小时就卖了1万箱,买完以后说没货,我就吐嘈了,我说做了那么时间的前戏,一下子就到高潮了,这事怎么玩。这一万箱我们准备了四天的时间,我们一共有100万人参与,抢拍人超过2万人。结果罗辑思维说,桃已卖完,明年请早。


做完以后我们做了总结:


第一,无线社区玩法有两个很重要的特征。有趣。互动起来。小东西,当他一旦把人的力量加进去,把关系力量加进去,它会发生无穷无尽的变化,会发生裂变,这个效果你完全意料不到。但是你要把商品变成社交体,把销售过程变成社交体,把每个环节体验过程变成社交体,才能把东西玩起来。所以整个公司正在玩这件事,整个产品是在玩这件事,把人加进来,变得有互动这个事情就很有趣。


后面我们还会做很多类似于这样的玩法,除了代付、众筹、送礼,还会做红包、团购、荷兰拍、闪购等等,一起玩起来的方式我们都会做,我们希望消费变成一种游戏。

分类: 财商学院
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