消费心理学:弱点营销直击人性弱点

yuanlijun06 (物是人非0事事休) 涉世不深
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发表于:2014-11-03 01:11 [只看楼主] [划词开启]
  

你见过各种打折,各种优惠,但如果有一个公司突发奇想,让你无需付费就能享受食物,你会作何反应?  

汉堡王曾是仅次于麦当劳的全球第二大连锁快餐公司,随着赛百味的异军突起,三明治超越了汉堡,坐上了全球第一把交椅。不过汉堡王仍然有出其不意的营销方案来挽回失地,根据《快公司》杂志的报导,汉堡王在一次营销活动中怂恿顾客“牺牲”自己的10位朋友来换取一个超大汉堡。活动的参与者必须在Facebook上删除掉自己的10位好友,更赤裸的是,你还必须安装一个程序,把被删除的好友名单展示在你的Facebook首页上,这样,住你隔壁的人就知道你为了一个汉堡牺牲了和他的友情。网站上的数字会随时刷新,搭配一条被烈火包围的标语:现在已有6.53万个朋友被牺牲。是的,友情诚可贵,汉堡价更高。

“牺牲朋友”活动得到的评价褒贬不一,心理学家认为它太残忍,不过广告公司对它赞扬有加,称其是“最有智慧的线上推广”。一切都有数据作证,即便汉堡王免费送出了10万个超大汉堡,导致100万人被朋友无辜牺牲,但对于Facebook庞大的用户基数来说,这只是一个微不足道的数字,产生的负面效应在警戒线之下。对于汉堡王而言,这100万人的痛楚会被口耳相传,见诸报端,得到的广告效应远大于10万个汉堡的实际成本。除了那100万人,大家皆大欢喜。

好的营销都是直击人性弱点的,它让吃货放弃减肥,让懒惰者专心叫外卖,让虚荣者满身挂满奢侈品。而顶级营销可以在5秒钟内决定你的购买意愿。

《引爆点》的作者格拉德威尔认为汉堡王的线上营销玩弄的是一个复杂的心理游戏,表面上是利用了人们的恶作剧心理和猎奇心态,这两种心理状态存在于人的天性之中,只是看有谁能把它激发出来。实际上,它的内核是人们普遍贪图小利的弱点,朋友是无价的,但线上的朋友,100个中至少有10个是无价值的,把他们删掉多少会内疚,但一个汉堡可以让你满血复活。

好的营销都是直击人性弱点的,它让吃货放弃减肥,让懒惰者专心叫外卖,让虚荣者满身挂满奢侈品。格拉德威尔认为营销在5秒钟内必须被目标受众认同,否则就算失败,这个说法符合美国广告界的5秒钟定律——所有的购买者都会在5秒钟内决定购买意愿,这5秒钟内,心理暗示必须传达完毕。在这方面汉堡王同样是高手,它曾在英国推出一项名为“沐浴高歌”的活动,每天早上9点30分,汉堡王会安排一场网络视频直播,内容是一名比基尼美女在浴室中高歌,用户可以登录网站参加投票,为美女的比基尼样式出谋划策,被选中者可以免费获得汉堡一个。这个活动的最优胜之处在于,用户还可以留言,列出自己的过人之处,获胜者将可以和美女一起在离家最近的汉堡王共进早餐。这个活动想要吸引关注用不了5秒钟时间,至于它指向的人性弱点是哪一处,不言而喻。

消费者的弱点永远都在,但都修炼得比以前聪明。

美国营销大师科特勒把人类的商业营销史分为三个阶段,营销1.0时代是以产品为中心的时代,产品卖得好不好全靠推销员的口齿伶俐与否,因此电话推销员盛极一时;营销2.0是以消费者为中心的时代,除了提供产品,企业还要为埋单的人提供情感价值,刘翔在奥运会上失足后,耐克的广告已经说明了一切。现在已经走到了营销3.0时代,消费者的弱点永远都在,但都修炼得比以前聪明,好的营销没有固定程式,能让人心甘情愿掏钱就是最佳方案。

快递公司助长了懒惰,奢侈品助长了妒忌,这两者都是可以克服的,唯一难以克服的是贪婪,否则不足以解释在“8·15电商价格战中”,为什么苏宁易购的页面会崩溃,为了抢购一台冰箱,你要花两个小时才能注册,然后在下单时绝望地看到“缺货”二字。

价格战永远是最有效的弱点营销,也是所有电商的杀手锏,没有打过价格战的中国电商不存在。京东创始人刘强东8月14日咄咄逼人地在微博上向苏宁易购宣战,后者接招,国美也顺势参战。三方都不约而同地宣布,自家网站上的大家电产品在第二天上午9点之后会比对方便宜。这场战争看起来是不是很奇怪?因为不可能大家都比对方便宜。从一天的促销效果来看,两家B2C购物网站均吸纳了大量的流量及订单。有道购物助手的数据显示,京东流量居于第1位,苏宁超越天猫商城登上第2名。流量涨幅上,苏宁易购流量增长了706%,国美为463%,京东为132%,看来需要换冰箱的中国人很多。至于大家是否都比对方便宜,反倒成了无解的问题,三家电商的重合产品很少,价格难以比较。

迅速有人爆出价格战只是一场微博营销,幕后推手是《创业家》的前主编申音,用户当然无从辨别真假,但故事的结果是,京东流量猛增,苏宁股票涨停,价格战没有输家。

好的电商要有好的物流,好的售后服务,这方面亚马逊是全球的标杆,不过在中国,便宜的价格就是最好的服务,我们可以多少为此购买一些自己不需要的商品。缺席价格大战的天猫商城不会无视这一点,在国庆节、光棍节,它会有大量店铺推出打折优惠,届时,又一场营销盛宴将会掀起。

被网络连接的消费者正在改变着商业世界,但另一面,被网络连接的企业更容易找到消费者的弱点。

除了价格战,中国当然还有背道而驰的弱点营销。屈臣氏、吉之岛卖着和其他超市别无二致的商品,但价格都悄然提升,李嘉诚与和田一夫为平民化的超市注入了品牌意味,为入驻商品注入了品牌附加值,这份附加值由你来埋单,问题是你真的认为在屈臣氏买到的洗发水比在杂货店买到的更高级?

埋单者是营销的起点和终点,所有的营销理论和实现都是为了应对埋单者不断变化的弱点。所有营销书上都说,被网络连接的消费者正在改变着商业世界,但另一面,被网络连接的企业更容易找到消费者的弱点。在商业世界里,埋单者都是猎物,营销就是狩猎计划。卡内基的《人性弱点》畅销了几十年,至今还是顶级商业教科书,只是现在大公司还学会了研究每个人的行为习惯。你的弱点在变化,寻找你弱点的方式也在变化。

        明天,我给大家介绍一下消费心理学的发展历史,以及商家是如何利用消费心理学赚走大家的money


最后编辑于:2014-11-09 22:31
分类: 财经周边
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