【他山之玉】标题党时代,Medium内容如何保持优雅

发表于:2015-05-06 17:21 [只看楼主] [划词开启]

        2012Medium发布时,BuzzFeed那种“标题党”式的内容还没有流行起来。Twitter的联合创始人Evan WilliamsBiz Stone创建了Medium,想要搭建一个美观、易用的平台,呈现最优质的内容。但是,他们的这个想法在当时显得过于天真和乐观,写作者难道不会去读者最多或者最能挣到钱的平台上发布内容吗?

近三年过去了,数字媒体进入到一种混乱的状态。FacebookTwitter的社交分享模式已经取代搜索或门户成为内容发现和扩散的新渠道。内容发布者和广告商打破了他们之间的障碍,联合在一起,创造出一种新型的内容和营销模式。通过程序精准定位的智能广告已经取代了在媒体上卖广告位的做法,正在不断发展壮大。

于此同时,Medium也逐渐成熟起来,每月的独立访客已经达到2500万(Medium提供的数据这个数字几乎相当于英国《卫报》在美国每月的阅读人数了。尽管Medium也尝试过几种不同的广告形式,但是总体上来看他们并没有把注意力放在如何盈利上。他们的想法是,内容一旦存在,机会也就随之而来了。

相比于赚钱,MediumCEO Ev Williams 把注意力更多地放在如何为写作者和阅读者提供最优的工具上。Medium已经取得了巨大的发展,成为数字阅读时代优质内容的典范,他们不想因为在变现方面的冒险尝试而让此前的努力毁于一旦。

        上周,WiredMedium位于纽约的总部对Williams进行了一次专访。在访谈中,Williams分享了在他眼中如何在这个标题党横行的时代保留优质的内容和纯净的环境。以下是访谈的部分要点:

        1. 现有指标无法提供你最需要了解的东西

        Medium网站访客数量和用户停留时间是在不断增长的。根据调研机构Comscore提供的报告显示,仅在去年一年Medium访客数量的增长就达到了80%,但Williams更看重的,却是用户阅读总时长。上个月用户在Medium上总阅读时长达到了150万小时。Williams认为人们普遍认可的独立访客这个参数对于Medium想要达到的目标是“非常不稳定且没有意义的。”

        Medium所追求的,并不是吸引到尽可能多的读者来阅读文章,而是想要找到最合适的读者。人们在Medium上发布的内容是多种多样的,比如Snapchat安全团队会在这里发布新功能而科技记者Steven Levy会在他的BackChannel文集发布最新的科技资讯。Williams想做的,就是要确保写作者在这里能找到目标读者。他说:“我们最终想达到的效果是,每当你在Medium发表一篇文章,就可以找到最有效的读者。”所以,现有的一些指标没法展现Medium在这个方向上所取得的进展。

        2. 促进用户交流比想象中要困难许多

        和很多网站一样,用户把Medium文章链接分享到社交平台信息流时会变得更有意思。Williams希望把Medium的社交体验做好,让作者和读者能够更有效地进行交流。读者在阅读时可以像在其它平台上一样进行“recommend”(推荐也可以在文章后"response"(回复但是Medium的独特之处在于它能够让读者在阅读的过程中直接做出评论,评论会出现在页面边缘,作者可以选择公开哪些评论。Williams认为,给作者提供控制权让他们更有安全感,也更能放得开。

        几周前,Medium还推出了一项新功能,让写作者可以高亮显示部分文字。这是Williams迄今最喜欢的功能,他认为,高亮的文字能够更加清楚直接地表达思想,人们也更愿意分享。

        3. 让人们保持文明比想象的要简单

        人们恶语相向的情况在Medium上也会出现,但相对于其它网站来说,出现频率要低得多。Williams认为“这种氛围既有读者群体的原因,也有规则设定的原因。”读者可以在文章旁边添加评论,也可以在文末“response”(回复但不管是哪种评论,都需要原作者许可后评论才能公开显示出来。这种机制可能对评论者的积极性有所打击,但却保证了纯净的环境。

        4. 保持网络文明环境的关键在于做好社交工具

        Williams认为网络上的对话和现实生活中类似。我喜欢在家办party,但是开party时我也不愿意把大门打开着,让随便谁都可以进来。把门大开着当然更有利于交流,但是现实生活中没有人愿意这么做,即使有过,也不是在当今。网络上的人际关系也是同理。

        Williams在言论管理上下了大力气,确保Medium的社交功能放大优质的内容,而边缘化那些“喷子”。“让每个人都能随意参与各种对话并不是个好主意。我们优先选择保护读者,让他们安心。这就是我们这么设置评论机制的原因,虽然有时候会让评论不够顺畅。”

        Williams所说的“不顺畅”是指作者审核评论并决定是否公开发布所导致的延迟。如果Medium纯粹为追求流量或用户参与度的话,那就应该实时显示评论,让读者参与到文章讨论的时间更长,但Williams认为:“保护用户不受攻击是我们从一开始就考虑到的问题。我们希望为大家营造一种自由的、有安全感的氛围,创造一个理性辩论的平台。”Medium上,用户可以随时关闭或开启评论功能,也可以随时拉黑骂人的读者。

        5. 一个专业的出版发布平台

        “Plastish”是一个由platform(平台)和publish(发布、出版)组合而成的一个新词。Williams“platishing”这个词来描述Medium现在这种综合的业务模式,说明Medium是一个人们可以轻松发布任何内容的软件平台。

        现在已经有一些出版商开始利用Medium来发布内容,比如Matter、CuepointBackchannel等。Williams说:“我们内部没有特别纠结我们具体属于哪个类别的产品,我希望人们能克服这种非此即彼的思路。数字时代就是这样,不同产品之间的界限模糊了。

        此外,Medium还在探索如何让专业的出版商使用Medium。Williams说:“我们希望Medium不仅是非出版行业的个人或组织所使用的平台,而且还能成为专业出版商愿意选择的一款工具。实际上,在这方面已经有了一些进展,比如Debbie Galant为婴儿潮出生人群所写的一系列故事Midcentury/Modern就做得不错。

        6. 在最初读者较少时人们会写的更多

        作者写出文章来非常渴望别人能看到。Williams说:“注意力是非常有价值的,也很稀缺。但对于读者的恐惧也会产生负面效应。”Williams想了很多方法来帮助作者安下心来写作,让作者的文章最初只面向一小部分群体,在收到反馈后再推向更广大的读者。

        Williams也在这个方面不断做着尝试,Medium内部有个博客,90名员工会把各种项目更新、想法和建议发布在这里。去年秋天,Williams建议把内部博客上一些有趣的内容公开发表在Medium上,他说:“在读这些内容时,我发现这些文章非常有趣,也很机智,我认为它们能够帮助关心Medium的人理解到我们正在做的事情。于是我们就做了一个文集叫做“Inside Medium”。

        这种模式甚至可能会成为Medium将来的一个盈利点,开发一款企业产品,让公司把内部博客上的一些内容公开给更广大的读者,让公司变得更加透明,也更加真实。

        7. 文字是最有力的媒体形式

        很多大型的内容网站今年在视频方面都投入了不少精力,但Williams表示Medium在这方面没有太大的计划。他说:“Medium应该成为分享故事和想法最好的平台,这种分享可以是任何形式的。不过我们在视频领域还没有发现任何新的或者更有价值的事情去做。”

        Medium之所以这么选择,部分原因在于Williams是一个追求纯净写作的人,他认为“视频非常强大也很有影响力,但普通人很难做出一定水平的视频;图片这种方式更好上手,但是影响力有限,很少有图片能够真正传递出思想和意义;相比而言文字是人们最容易使用的,也是现在最有力的媒体形式。”



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