【CFO专访】途牛旅游网CFO杨嘉宏: 途牛需要更多的钱

jennyren2014 (Jenny) 铁杆会员
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发表于:2015-05-12 15:42 [只看楼主] [划词开启]


在杨嘉宏职业履历里,2007年航美传媒成功上市、2010年当当网成功上市,到2014年5月途牛旅游网登陆华尔街成功,杨嘉宏将很多CFO的职业梦想变现于谈笑之间。

5月8日下午,途牛获京东等机构共计5亿美元投资的消息无疑是最近一段时间以来在线旅游行业传出的一个好消息,当事双方瞬间收获了无数来自朋友圈的祝福。

同是去年5月,途牛旅游网以冲浪者的姿态游入华尔街,在线旅游中概股再添一支劲旅。对于这家怀有“世界级”梦想的互联网公司而言,征战之路才刚刚开始。相比其余三支OTA中概股,始终专注于在线休闲旅游非标产品的途牛,希望在更细节的差异化领域,能成为代表中国出境旅游趋势的第一股。

 毫无疑问,一个有经验的CFO对推动公司上市的作用不言而喻。对于途牛CFO杨嘉宏而言,无论是承销商、律师团队还是会计师团队,甚至投资者和基金经理,有太多多年合作的老搭档。在资本市场各相关方都能快速找到合适的合作伙伴,这显然和CFO个人口碑有极大关系。被信任和“一呼百应”的工作状态带给了杨嘉宏难忘的成就感。

 

(左:CFO杨嘉宏 右:于敦德)

未来看上去很美,但并不易达到。途牛的高管团队很清楚,后来者对市场份额的竞争将是途牛的长期压力。途牛需要继续冲锋来扞卫市场地位,而如果冲锋速度比同质化竞争的速度慢的时候,就意味着危险时刻。

 5亿“卖身”京东  是迫于无奈吗?

最近一个时期,国内在线旅游行业一直处在紧张、焦虑的气氛中,外有监管部门整顿行业秩序、打击“不合理低价”的“紧箍咒”,内有各种“封杀”、断供纠纷,以 至于有不少人开始担忧起这个行业的前景来。然而,此次途牛成功获得5亿美元投资的消息无疑是在阴霾之中洒下的一缕阳光——在线旅游的光明前景再次得到了资 本市场的认可。

据途牛和京东联合发布的消息,京东将投资总计3.5亿美元用以认购途牛股份,其中包括2.5亿美元现金以及向途牛提供1亿美元资源及运营支持。交易完成后,京东将成为途牛第一大股东,占途牛27.5%的股权比例,并获得一席途牛董事会席位。此外,弘毅资本、DCM、携程、淡马锡和红杉资本将分别投资8000万美元、2000万美元、2000万美元、2000万美元和1000万美元认购相应的途牛股份。

为什么途牛会选择在这个时候出让控股权?这应该是大家都比较关注的话题,笔者试着从行业格局和途牛自身的现实处境做一个简单的分析。

不管何时,卖出自家的东西首要目的都是为了钱,途牛出让控股权也不例外。途牛缺钱根本原因在于盈利水平低下和成本的持续上升。途牛财报显示,其2014年度的总营收为35.47亿人民币,同比增幅为81.3%,但亏损额却达到了4.479亿人民币,是2013年的5.6倍。途牛亏损的首要原因应在于营销费用 的快速增长,其2014年度的销售和营销支出同比增幅达到了294.5%,远远超过了营收的增长速度。

这还不是最糟糕的结果。2015年,途牛的外部竞争环境快速恶化,先是年初与同程在出境业务上的激烈争夺,然后是与众信等核心供应商的矛盾公开化,要想摆平这些问题,途牛必须要在营销和资源采购上投入更多的资金。

有业内人士提供的数据表明,途牛仅在几年一季度的电视广告投放额度就达到了近2亿元人民币的规模。另外,途牛从去年下半年开始加大了在移动端的投入力度,由于错过了第一个“机遇期”,途牛不得不付出数倍于对手的代价弥补移动端的短板,这也是其资金缺口不断扩大的主要原因。

事实上,有关途牛缺钱的传言早在途牛去年首次获得来自京东的投资时就已经在坊间传播了,最终以途牛获得来自京东、携程以及途牛管理层等多方共计1.48亿美元投资而归于沉寂。144天后,途牛再次获得了来自京东、携程等机构的投资,这次途牛彻底“卖身”了,换来了5亿美元。

寻找“靠山”,应对外部恶劣环境

业界对于战略合作有一个基本的共识:只有以资本为纽带的结盟才是最可靠的。对于途牛而言,选择彻底“卖身”除了钱以外,在日渐恶劣的外部环境中寻找能靠得住的“靠山”无疑是另一个重要原因。

放眼整个在线旅游行业,在现有的几个主流玩家中,途牛是唯一一个没有“大佬”可依靠的,这显然使其处于一个非常不利的地位。有人会说,途牛不是有携程吗?我们看,加上这次,携程前后三次一共向途牛投资了5000万美元,而却一次性向同程投资了2.2亿美元,相比之下,途牛在携程那里显然不是亲生的。另外,发生在上个月的17家旅行社集体断供事件虽然在主管部门的压力下迅速平息,但也使途牛意识到了自身“分量”的不足,如果不采取措施迅速壮大自己,类似的危机很可能会再次爆发,这对于高度依赖旅行社资源的途牛而言将是致命的。目前,BAT在在线旅游这个领域已经有了各自的“菜”,途牛能够指望的似乎也就剩下京东了,而后者正好在努力通过引进在线旅游等业务以扩大非电子家电类业务的占比,二者自然一拍即合。笔者注意到一个细节,5月9日不仅是京东公布其控股途牛的日子,也是其发布一季度财报的日子,相信这绝对不是巧合。总之一句话,在这笔交易里,途牛和京东都是赢家。

快速弥补移动端“短板”

途牛在上市后非常重视移动端,但还是比对手慢了一步。据劲旅咨询发布的“国内旅游类应用(APP)市场监测报告”,安卓版客户端累积下载量位居前三名的依次 为携程、去哪儿和同程,途牛仅位居第五名,且总下载量与前三名完全不在一个数量级上。在互联网世界里,进不了前三名就等于零,移动端的这个“短板”无疑是途牛的一块心病。笔者注意到,在途牛和京东联合发布的消息中提到,途牛将获得京东旅行-度假频道网站和移动端的5年免佣金独家经营权。对于途牛而言,京东度假板块移动端和PC端的独家运营资格的价值并不比3.5亿美元的真金白银小。据京东刚刚发布的2015年一季度财报,其移动端的订单占比达到了42%,同比增长了329%,相对于其一季度878亿的GMV而言,这个比例是相当惊人的。可以预见,途牛“卖身”交易达成后,将从京东获得更多移动端发展助力。

 

美国上市,不止于圈钱

在所有2014年纳斯达克新上市公司中,途牛的股价涨幅排在第一位。尽管于敦德在公开场合多次强调,他并不看重股价,但途牛在资本市场上表现出的生命力无疑是一粒定心丸。

 3月4日晚,途牛发布了2014年的Q4财报及2014财年年度业绩(未经审计):2014年第四季度净收入为9.287亿元人民币(合 1.497亿美元),较2013年同期增长90.9%;2014年第四季度的毛利率为6.6%,毛利较2013年同比增长254%。2014年全年净收入35亿元人民币(合5.697亿美元),较2013年增长81.3%。截至2014年12月31日,公司持有的现金及现金等价物、受限制现金和短期投资为 20亿元人民币(合3.176亿美元)。自上市以来,连续Q3、Q4两个季报的优良表现,果然印证着当初杨嘉宏的断言——机会来了你就上,不要等。

 

带着亏损的公司上市

 杨嘉宏也没料到机会来得这么快。途牛的上市节奏犹如击鼓传花的鼓点:2013年1月,杨嘉宏加入途牛;2013年下半年,途牛董事会认为IPO窗口打开;2013年12月,开始正式筹备上市;2014年5月9日,途牛敲响纳斯达克开市钟。

资本市场很有趣,当你看到亏损公司能上市的时候,代表市场时机非常好。时机一般的时候,大家可能才会更关注利润。我们觉得途牛虽然亏损,但是 以公司在业界的地位和未来增长前景,还是有把握的。途牛规模不是很大,但增速很快,资本市场应该能接受。”杨嘉宏敏锐意识到机会来了。

 话虽如此,但他也十分清楚,从2011年之后,在美国上市的基本都是已经处于盈利状态的公司。“这是我第一次带着亏损的企业上市,挑战还是挺大 的。”尽管驾轻就熟,杨嘉宏并不敢掉以轻心。根据途牛招股书里公布的数据,其上市前最近的两个季度(2013年Q4和2014年Q1)亏损额创了历史新高。这种情况下投资人买不买单?如何去说服投资者这个公司是值得投资的?对杨嘉宏而言,这是一个跟过去不一样的经历和挑战。对盈利的估值、对未来销售的预测和整个预算管理等等,财务模型的建立和之前相比都十分不同,只有把这些做好,才能成功地把公司在资本市场推出去。

 

上市结果可期,但过程必然变数长存。途牛上市前夕,阿里巴巴在纳斯达克递交了招股书。“整个管理层都很紧张,这样一支被寄予厚望的优质股在此时 进入,肯定会影响投资者决策。即使已经投了途牛的资金,也有可能临时撤出。”这是杨嘉宏少有的紧张时刻。幸运的是,这一偶然因素影响甚微,首发价和投资者 热情都符合期望值。

 于敦德和杨嘉宏对于行业大环境的观点保持一致——途牛所专注的在线休闲旅游业务是一个庞大的市场,正处于高速发展期,投资者不会对这样的潜力股 视而不见。“不仅是旅游业,在很多互联网和生活相结合的领域,国内都正处于跑马圈地式的奔跑期。互联网在生活方面的应用正迎来前所未有的机遇。我相信在消 费能力不断提升、人民币汇率升值、签证政策放宽等多重因素之下,在线旅游市场还会有长期快速成长。根据日韩经验,进入这样一个快速发展通道以后,都有一个 长达20年的快速发展期。”于敦德很兴奋地向记者描绘。

 一个有经验的CFO对推动公司上市的作用不言而喻。对于杨嘉宏而言,无论是承销商、律师团队还是会计师团队,甚至投资者和基金经理,有太多年合 作的老搭档和老朋友,“一旦决定上市,这些朋友可以很迅速地组成一支专业的上市工作团队。而我本人对整个上市流程也非常熟悉。”在资本市场各相关方都能快 速找到合适的合作伙伴,这显然和CFO个人口碑有极大关系。合作伙伴的信任和“一呼百应”的工作状态带给了杨嘉宏难忘的成就感,“我喜欢我的工作,享受这 样的过程。”除了外部资源,杨嘉宏的内部团队组建也同样高效,几乎没有磨合成本。这从一个细节可以得到部分印证——途牛目前的投资者关系负责人,正是一路从北京追随杨嘉宏而来的前当当网投资者关系总监。

 

经此一役,途牛和杨嘉宏对彼此应该都没有失望。杨嘉宏对途牛网两个年轻的80后创始人评价颇高,“CEO于敦德是学数学的,头脑冷静,逻辑思维非常强;白羊座的COO严海锋很有冲劲,触觉非常灵敏。他们两个互补性很好,并且充分信任我。这样搭配在一起工作就会比较愉快。”

 于敦德头脑冷静并非虚言,上市并没有给他的心境带来多明显变化。他强调并不关心股价,“股价只会反映我们的历史,反映我们短期的业绩表现,很难 反映我们的未来。每个公司的未来是更需要关注的,对于我来说,相比短期股价,我更关注公司的长期投入、长期目标和长期愿景及使命。”

 此外,于敦德对上市最切实的感受也很实际:一是品牌影响力。从一个非上市公司变成公众公司,极大提升了品牌知名度。尤其是在价格昂贵的旅游产品 领域,对于大额订单客户而言,品牌极为关键。二是人才驱动力。上市让途牛走出了南京,成为了一个全国甚至全世界范围的平台,对优秀人才的吸引力可与北上广等一线城市比肩。作为一家轻资产公司,途牛最重要的资源就是人力资源。三是资金补充。上市带来的丰沛流动资金给途牛的快速成长提供了保障,同时,对支持长期目标也犹如一股活水。

 

说服华尔街

 杨嘉宏的好运气来自于经验的积累和判断。上文所述对这一蓝海行业的信心是杨嘉宏加入途牛的最重要原因,“没有经过对行业和公司的判断,不会贸然 加入。”他说,你或许是个很有经验的CFO,熟知上市过程,但你再厉害,也无法带领一家资本市场不接受的公司上市。途牛打动杨嘉宏的理由,也同样成为打动 华尔街投资者们的理由。

根据途牛最新财报数据,其 2014年Q4收入增长主要来自于跟团游和自助游业务的收入增长。跟团游收入(以全额确认)为8.96亿元人民币(合1.444亿美元),较2013年同 期增长了88.7%。这一增长主要是由于包括欧洲、北美、韩国及日本等在内的出境目的地旅游需求的快速增长,以及国内游的增长。自助游收入(以净额确认) 为2860万元人民币(合460万美元),较2013年同期增长292.9%。这一增长主要是由于马尔代夫及一些国内目的地利润率的提升。

 近年来中国人的旅游消费能力和奢侈品消费能力应该给国外投资者留下了深刻印象。杨嘉宏指出,途牛和其余三家在美国上市的OTA公司(携程、艺龙、 去哪儿)并不存在强烈的竞争关系,相反,还多多少少互有合作。其中,携程和途牛的合作十分引人注目。据统计携程已持有途牛超过3%的已发行股票,其中包括 途牛IPO时携程收购的1500万美元的A类普通股。就在2014年底,两家宣布签署战略合作协议,扩大旅游资源共享,加深在机票、汽车租赁服务等资源上的互相合作。

CFO解读商业模式

再观察途牛的商业模式,无论是跟团游还是自助游,实际上是一个线下旅行社业务整体向线上转移的行为。途牛跟六千家供应商合作,专做线上业务,取代线下实体店的旅行社,把他们的生意搬到线上来。2014年Q4,途牛业务中跟团游(不包括跟团周边游)的出游总人次同比增长139.9%,自助游的出游总人次同比增长83.7%。2014年全年跟团游(不包括跟团周边游)出游总人次同比增长93.9%,自助游的出游总人次同比增长78.7%。

 途牛是中国跟团游业务最大的公司。但面对习惯于自助游的西方投资者,需要解释清楚为什么跟团游能够在中国持续增长、整个行业未来增速是多少、线 上休闲旅游的增速又会是多少,以及途牛在其中的市场地位如何。“跟团游算是个东方特色。在日韩,尤其是中国,跟团游非常流行。在中国的二、三、四线城市,人们出国旅游完全是以跟团为主。我们必须配合有说服力的第三方市场调查报告来向国外投资者进行清楚的说明。只要我们可以证明行业会高速增长,途牛会持续扩大市场份额,即使亏损投资者也可以接受。”杨嘉宏说服华尔街,始终是围绕“高增长”这一核心。

 和单纯的线上预订机票、酒店相比,打包的旅游产品显然更为复杂。杨嘉宏说,途牛有一支700人的销售顾问团队来协助客户完成旅行计划。根据旅行 目的地划分,公司会对这些旅游顾问进行分门别类的专业培训。线上机票、酒店已发展多年,消费者也已基本习惯于这样的出行方式,据统计,线上机票、酒店的预 订已占全部行业数据的3~4成。而途牛所专注的线上休闲旅游产品,2014年在全行业的渗透率仅为10%。杨嘉宏认为,由于产品服务的复杂性、客单价高等特点,培育消费者习惯需要一个过程,所以其发展不仅比线上机票、酒店晚了几年,渗透过程也会更慢。“但线下旅行社一定会向线上转移,未来线上渗透率在整个行业一定会达到30%以上,这个趋势很明显,是可以看得到的。只要人均GDP达到一定程度,休闲旅游将迎来至少20年的高速增长。”杨嘉宏表示,公司的目标是在一到两年的时间内,让途牛成为全中国最大的线上旅行社。途牛在这方面是一个领先者,这个对投资者而言很重要。他们会向前看,当市场格局发生变化和客户习惯发生改变的时候,途牛将占据非常有利的位置。

 作为一名资历非常深的CFO,杨嘉宏加入途牛是一个深思熟虑的选择,“在很多工作机会面前,我会去判断和分析哪些行业、哪些公司比较有前景,很多分析师朋友也会给我提出很有用的建议。”年轻的途牛没有让杨嘉宏失望,对于途牛上市后的表现,他笑称,“这只是一个起步,未来这家公司的上升潜力会更大。我要证明自己在资本市场上是个优秀的马拉松选手,也要证明自己的眼光是准的。” 

 区域拓展是途牛确定的五大战略方向之一。其余四个分别为:用户体验和品牌;产品丰富度;研发和无线服务;开放式战略合作。让公司沿着这五大方向 前进,是一场资本长跑,财务资源分配必须得跟上。杨嘉宏并没有太多兴趣去谈具体的财务流程,他认为这已不是工作重点,“一切都已经很成熟完善,可能每个 CFO在这方面的工作都大同小异。”

“现金流很充沛”

途牛不存在现金流压力,这对于一家创业公司至关重要。2014年12月15日,途牛旅游网宣布出售共计1.48亿美元的新发行股份,投资者为弘毅投资、京东商城、携程旗下子公司“携程投资”及途牛首席执行官与首席运营官。杨嘉宏很得意地分享这一动作背后的趣事,“我们本来是打算去美国公开募资 的,机票都订好了。国内对我们感兴趣的资金太多了,再加上管理团队出资,一下子就超过了我们想募资的目标总额,结果取消了机票,变成了定向增发。” 

 通过途牛的最新财报,我们依然可以看到良好的现金流。途牛上市也同样给同类公司释放了积极的资本市场信号,很多风投的进入也导致了竞争加剧。“有公司开始用疯狂手段打市场,比如1元门票。途牛要想保持领先地位,也需要资金支持价格方面的调整。”杨嘉宏更多时候是将心思放在如何支撑长期战略投资 并实现投资回报最大化。他表示,也在考虑并购一些在细分领域表现不错的公司,以补偿公司在该方面人才或业务上的不足。

 

未来之美

 如何令投资者对途牛保持持久关注度?杨嘉宏说,“销售额能够不断维持高速增长,市场领先地位不断增强,这是最重要的一点。第二,从中长期来看, 毛利率要不断上升。第三,各项运营成本占销售额的比例能持续下降。”途牛在财报中称,2014年Q4毛利率的增加主要是由于规模经济带来的成本节约、直采业务的增加,以及马尔代夫产品价格战的缓和。

 除了采购规模不断扩大,途牛也在不断缩短整个产业链渠道。利用互联网,将产品从采购源头直供消费者,去掉中间环节,从而给消费者争取更优惠的价 格。这就是途牛在做的事,这也正是于敦德当初的创业梦想——让旅游变得更简单。“线下时代,你要购买一个旅游产品,可能需要冒着严寒酷暑,走街串巷去完 成。现在方便到只需一个手机就能操作。”虽然上市之后的工作重点有所调整,但于敦德依然会亲自参与改善用户体验。他在自己的微信公众号上专门撰文写道,“怎样把一个产品和服务在原来比较高的价格或者比较差的体验上面,通过体验上的创新、管理上的创新、技术上的创新、流程上的创新、营销上的创新,提升它的体验、放大它的规模、降低它的成本,让更多的用户可以享受到优秀的产品和服务,这也是历次产业革命的根本。”

 杨嘉宏说,IPO只是一个阶段,没上市时会跟上市公司比,上市之后会跟市值更高的公司比。作为CFO,他希望能够帮公司大幅增值,这是很有成就感的职业体验。未来的途牛会是什么样子的?杨嘉宏做了如下描述:根据现在的规划,到2020年希望成为一个交易额超过千亿元人民币的公司,成为在线旅游领 域的绝对领先者,占整个在线旅游市场份额四成以上。而在途牛的财报中,对最近的2015年是这样描述的:2015年Q1,净收入为11.3亿至11.6亿 元人民币,同比增长95%至100%。这一预期反映了在行业和公司运营基础上途牛网当前的初步看法,未来有可能调整。

 未来看上去很美,但并不易达到。途牛的高管团队很清楚,后来者对市场份额的竞争将是途牛的长期压力。途牛需要继续冲锋来扞卫市场地位,而如果冲锋速度比同质化竞争的速度慢的时候,就意味着危险时刻。

 

 

杨嘉宏个人简历

1985年毕业于台湾辅仁大学理工学院,获得学士学位;

1992年毕业于美国加州大学洛杉矶分校工商管理专业,获得工商管理MBA ;

1992-1994,摩根士丹利 Morgan Stanley Asia, Associate;

1994-1996,雷曼兄弟Lehman Brothers Asia Limited,亚洲副总裁 vice president;

1996 - 1997, Sherwood Inc。首席投资官 chief investment officer;

1997- 1999,高盛(亚洲)Goldman Sachs (Asia) L.L.C. 执行董事executive director;

1999- 2004, 蜂星电讯亚洲公司CellStar Asia Corporation亚太区首席财务官 chief financial officer of the Asia Pacific region;

2004 -2007.02,,滚石移动集团Rock Mobile Corporation首席执行官chief executive officer;

2007.03-2010.02,航美传媒 Airmedia Group首席财务官 chief financial officer;

2010.03-2012.04,当当网 CFO 。

2013.01-至今,途牛旅游网CFO。

 


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最后编辑于:2015-05-12 15:45

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