畅轻酸奶跨越年龄的乳制品,引领“轻生活”

发表于:2015-05-25 13:52 [只看楼主] [划词开启]
  当生活水平提高,人们更关注健康的饮食,其中酸奶做为调节人体免疫力,增强体质,排毒养颜的功效,越来越被大众所接受。而伊利的畅轻品牌在酸奶界脱颖而出,其品牌的知名度越来越高。   伊利畅轻酸奶的主要理念为“轻生活”,是帮助现代人跳出充满压力的生活,从内往外放松身体与心态的一种生活理念。   经过两年多的卓绝努力,畅轻酸奶拥有了一系列主打“通畅”的品牌资产,先后在2010年推出了“肠道版”及2011年推出“家庭版”实效产品,这一市场的洞察扩展,也将品牌的消费群体拉升了一个层级,出现由20多岁的年轻白领到30多岁家庭主妇的目标用户的横向跨越。基于此,畅轻酸奶提出的“A+BB活性乳酸菌双调节”的科学营养论述,迅速迎合了后者的健康诉求,畅轻酸奶依托针对性的价值导向输出。迅速在行业中间获得一席之地。但面对行业同质化的竞争加剧,畅轻酸奶赖以生存的核心优势出现模糊。继而在价格战中陷入被动。亟待改善。   为了改变畅轻酸奶的窘境,伊利畅轻酸奶团队主导了一场产品革新运动。伊利畅轻酸奶团队与品牌合作公司深度沟通后重新定位了“畅”品类的发展路径和功能延伸,即畅轻酸奶除了本身“促消化”、“利健康”的功能性作用外,还在帮助压力较大的年轻消费群体缓解消极情绪,分解精神负担方面效果明显。让用户轻松找到属于自己的“轻生活”快捷模式。   “首先,帮助畅轻酸奶从‘畅’到‘轻’的定位转型,跳出功能同质化竞争格局,对接白领生活,建立差异性的情感诉求,从功能驱动转向品牌利益驱动,让品牌拥有更多的附加价值;其次,从产品出发,对接品类核心人群,主要关注年轻的高收入白领人群的生活方式,为其提供独特品牌利益。”服务畅轻酸奶的智威汤逊广告公司客户群总监刘昌宁介绍。随着畅轻酸奶品牌定位的转型和品牌整体的提升,畅轻酸奶踏上“引领轻生活”的超级品牌之路,奏响了“受众、产品、传播”重生三部曲。   第一受众方面,由家庭消费转向个人消费,由中端到高端益生菌市场转型。消费主体人群由25-39岁家庭转向25-34岁都市白领。针对这一消费人群的需求,引入畅轻酸奶提出的“轻生活 一身轻”的全新理念,主要包括身体层面和精神层面。“断舍离”为心灵减负的风行,有女教师说:“世界那么大,我想去看看”火 爆朋友圈,无不是人们在纠结之中对“轻生活”渴望的真实写照。正是基于对消费者内心的深刻洞察,伊利畅轻酸奶于2015年开启有机+,让“轻生活”完成消费端的再次升级。   身体层面,即畅轻酸奶为消费者所带来的身心福利,不规律的饮食作息和食物结构难以避免,但可以借助畅轻酸奶的独特营养功效清除体内垃圾。精神层面,即“轻生活”的处事哲学,畅轻酸奶通过转型,将产品打造成“轻松的、活力的、现代的”品牌代名词。品牌得以升华,同时也获得了消费者的积极认同和口碑传播。   “轻生活 一身轻”理念的提出,完成了畅轻酸奶品牌与现代都市白领之间心灵上的有效沟通,共鸣强烈。消费主体人群对该品牌的认同感由浅入深,由深入实。产品的功能效益得到释 放外,情感上的满足也获得提升,健康身体和身心愉悦两者同步前进。轻生活的事实确立,使前两年的品牌资产累积得到顺利继承发酵。产品功能利益之上的品质提升再次得到巩固。在对消费者的喜好程度、购买意愿等维度分析后发现。畅轻酸奶在同类产品中的市场表现遥遥领先。给予了伊利集团很大的信心去将这个品牌做得更好。让畅轻酸奶成为大众消费中首先考虑的最优品牌。   好的酸奶是一种保健,也是一种生活的态度。相信未来在伊利集团的引领下,人们对健康的关注会越来越多。
分类: 杂货铺

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